Een gesprek met Tijs Hemmes van Sociuu
Hoe maak je van medewerkers echte ambassadeurs? Die vraag beantwoorden is één ding. Maar wat als je al gestart bent, de eerste posts zijn gedeeld, en de aandacht verslapt? Hoe hou je zo’n traject dan duurzaam actief?
Tijs Hemmes, oprichter van Sociuu, werkt dagelijks met organisaties die employee advocacy structureel willen inzetten. Niet als sprint, maar als duurzame beweging. In dit gesprek gaat het niet over de techniek achter zo’n programma, maar over de psychologie eronder. En over hoe je ervoor zorgt dat het vuur blijft branden. In dit gesprek deelt Tijs geen theorieën, maar scherpe observaties, eerlijke twijfels en concrete ervaringen.
Iedereen betrekken, maar niemand verplichten De kracht van een ambassadeurstraject ligt niet in exclusiviteit, maar in inclusiviteit. Het klassieke idee om te starten met een kleine groep enthousiaste medewerkers – vaak HR, marketing of sales – wordt nog vaak gebruikt, maar creëert tegelijk ook afstand.
Sterkere programma’s vertrekken vanuit een ander uitgangspunt: álle medewerkers zijn welkom, niemand is verplicht. Iedereen krijgt toegang tot het platform, ontvangt heldere communicatie, en kan op eigen tempo beslissen of en hoe ze willen meedoen. Door ze te vertellen wat het nut is voor de organisatie, maar ook wat het hen persoonlijk oplevert.
Die laagdrempeligheid is essentieel. Er wordt niet verwacht dat iedereen meteen zelf content maakt. In de eerste fase gaat het erom mensen te laten ervaren hoe eenvoudig en veilig het kan zijn om iets te delen.
Het resultaat is vaak verrassend: een grotere groep voelt zich aangesproken, de instap wordt laag, en de eerste golf aan activiteit levert direct zichtbare impact op. Ambassadeurschap werkt het best als het gedragen wordt door de hele organisatie.
Tijs Hemmes en Ingmar Vleugels, founders van Sociuu
Werk aan vertrouwen, niet aan engagement Het werkt pas wanneer medewerkers begrijpen wat het voor hén oplevert. Niet voor HR, niet voor de communicatieafdeling, maar voor zichzelf.
Daarom start elk traject met een inspiratiesessie die geen handleiding is, maar een mentale reset. Wat betekent het om je professioneel zichtbaar te maken? Hoe kan LinkedIn helpen om je netwerk te versterken? Waarom is regelmaat belangrijk, en hoe blijf je trouw aan je eigen stem?
Veel medewerkers hebben al maanden niets gepost, vaak uit onzekerheid of gebrek aan tijd. Ze twijfelen aan hun schrijfstijl, weten niet goed wat te zeggen of vrezen dat hun netwerk de boodschap niet interessant vindt. Door te tonen hoe kleine acties al impact hebben, groeit het vertrouwen. Wie zich comfortabel voelt, durft ook meer. We helpen mensen om hun eigen merk te versterken, op een manier die past bij wie ze zijn.
In de meeste programma’s ontstaat na verloop van tijd een groep medewerkers die spontaan begint te experimenteren met eigen posts, eigen verhalen. Die groep groeit niet omdat ze verplicht wordt, maar omdat ze zich gezien voelt.
Door te starten met kant-en-klare posts, verlaag je de drempel. Maar net zo belangrijk is de aanmoediging om – wanneer mensen er klaar voor zijn – hun eigen stem toe te voegen. De mooiste posts zijn die waarin iemand zijn persoonlijkheid laat zien. Die ontstaan vanzelf, zodra mensen zich comfortabel genoeg voelen.
Actief blijven vraagt structuur, ritme en waardering Een ambassadeurstraject dat na drie maanden in slaap sukkelt, mist geen enthousiasme, maar onderhoud. Sterke trajecten hebben een helder ritme. Elke twee weken verschijnt nieuwe content op het platform. Medewerkers weten wanneer ze iets kunnen verwachten, herkennen de regelmaat en blijven betrokken. Als mensen een maand niets horen, vervaagt het programma. Dan voelt het plots als een vergeten project
Ook het voorbeeldgedrag van leidinggevenden speelt een sleutelrol. Wanneer managers of directieleden actief delen, fungeert dat als legitimatie én als stimulans. Het maakt de beweging zichtbaar op alle niveaus van de organisatie. Top-down gedragen maar met een uitnodigende toon. Geen verplichting, wel inspiratie.
Wat vaak onderschat wordt, is het effect van sociale erkenning. Wij maken inzichtelijk wie actief is, wie veel interactie genereert, wie consistent bijdraagt. Organisaties gebruiken die data om medewerkers uit te lichten in interne meetings, townhalls of nieuwsbrieven. Niet als competitie, wel als waardering. Het zijn net die kleine signalen die een cultuur van betrokkenheid voeden.
En dan is er nog een ondergewaardeerde hefboom: blijven trainen. Iets dat je structureel inplant. Kwartaalinspiraties, kleine groepssessies, of zelfs coaching op maat voor wie een voortrekkersrol opneemt. Je hoeft niet van iedereen een copywriter te maken maar wie er zin in heeft, mag je absoluut ondersteunen.
Zie je dan niet verschillende keren hetzelfde verschijnen? Een veelgehoorde bezorgdheid is dat medewerkers het gevoel hebben dat hun posts niet authentiek overkomen – zeker wanneer ze allemaal hetzelfde bericht delen. Dat gevoel kan je technisch ondervangen door de content in meerdere versies te verspreiden – verschillende beelden, andere formuleringen, gespreide timings. Maar nog belangrijker is het om te kaderen dat algoritmes en netwerkstructuren ervoor zorgen dat geen twee mensen exact hetzelfde bereik genereren. Wat voor de één als herhaling voelt, is voor de ander een uniek verhaal.
Wanneer engagement daalt, loont het om de oorzaken te kennen. Soms helpt een korte bevraging. Soms volstaat het om terug contact te maken. En soms is het gewoon tijd voor nieuwe inspiratie. Dus ga het gesprek aan. Waarom deelt iemand niet mee? Ligt het aan tijd, aan onzekerheid, of wil iemand zijn sociale media liever privé houden? Met die input kan je verder finetunen.
Zelf content maken: hoe dan? De mooiste resultaten ontstaan wanneer medewerkers hun eigen verhalen delen. Maar dat is geen startvoorwaarde – het is een groeipad. De angst voor negatieve reacties leeft nog vaak bij communicatie- en HR-teams. Wat als een medewerker een fout maakt? Of als er kritiek komt op sociale media?
Door te beginnen met kant-en-klare posts, geef je iedereen de kans om mee te doen. We zien ook dat een post gedeeld door een medewerker, positief wordt onthaald. Omdat het menselijk is. Omdat het geloofwaardiger voelt. Toch blijft waakzaamheid nodig. Een helder socialmediabeleid helpt. Niet als controle-instrument, maar als houvast. Geen politieke statements, geen polariserende content, maar wel de vrijheid om te tonen wie je bent, wat je doet en waar je trots op bent.
Of vorm een ‘social hero’-groep te vormen. Dat zijn medewerkers die bovengemiddeld actief zijn en vaak zelf content creëren. Zij worden niet verplicht om méér te doen, maar wél erkend in hun rol. Laat ze zelf ook mee na te denken over het programma.
Dat vraagt geen aparte structuur, wel aandacht. Een aparte sessie per kwartaal, coaching op maat, of gewoon de ruimte om mee te denken over nieuwe formats. Die investering betaalt zich snel terug.
Ambassadeurschap is een cultuur, geen project. Een sterk programma leeft. Het groeit, verandert, beweegt. Het laat zich niet vatten in een handleiding van vijf stappen of een checklist. Een ambassadeurstraject is veel meer dan een communicatietool. Het is een manier om medewerkers te erkennen, om trots te delen en om intern en extern meer verbinding te creëren.
Wat werkt, is een aanpak die structureel is in opbouw, maar zacht in toon. Die uitnodigt, ondersteunt, groeit en voortdurend bijstuurt.
De grootste valkuil is denken dat je dit één keer opstart en dan vanzelf resultaten krijgt. Zo werkt het niet. Je moet het blijven voeden. Ambassadeurschap is geen project met een begin en einde. Het is een fluïde proces dat cultuur raakt. Ambassadeurschap mag nooit een losstaand project zijn. Het moet deel worden van je cultuur.
Team van Sociuu
