Een gesprek met Frank van Beek, expert in vacaturecommunicatie en eigenaar van TjobTjob
Employer branding draait steeds vaker om beleving, echtheid en herkenbaarheid. Maar hoe vertaal je dat naar je vacatures? Hoe schrijf je teksten die niet alleen kliks opleveren, maar ook écht de juiste mensen aantrekken?
Frank van Beek weet er alles van. Hij is tekstschrijver gespecialiseerd in vacatures die net dat tikkeltje anders doen. Geen buzzwoorden of holle slogans, maar concrete verhalen uit de praktijk. In onze reeks ‘eunoia’ over sterke employee communicatie in de praktijk, duiken we met hem in de wereld van wervende woorden, realistische verhalen en het verschil tussen ‘iets invullen’ en ‘iemand overtuigen’.
“Een goede vacature is niet zomaar een jobomschrijving. Het is een hulpmiddel voor de sollicitant om de juiste keuze te maken.” Die zin van Frank bleef hangen. Want dat is exact waar het misloopt vandaag. Vacatures worden nog te vaak geschreven alsof het verkoopadvertenties zijn. Een mix van buzzwoorden, te mooie beloftes, en eindeloze bulletpoints.
Maar wat heeft een kandidaat daar écht aan?
We verwachten van mensen dat ze ‘goede’ sollicitaties insturen, maar hoe kunnen ze dat doen als de vacature zelf geen goed vertrekpunt is?
De klassieke vacature? Te glad, te vaag, te veel. Open eender welke jobsite en de kans is groot dat je deze zinnen tegenkomt:
👉 “Geen dag is hetzelfde.”
👉 “We zoeken een dynamisch talent.”
👉 “Ben jij die gepassioneerde teamplayer met een hands-on-mentaliteit?”
Zeg eerlijk, wat zeggen die zinnen eigenlijk? Wat betekent “dynamisch” in de praktijk? Werken jullie in een snelgroeiende scale-up? Is er veel chaos? Of bedoelen jullie gewoon dat er af en toe een dagplanning verandert?
Vacatures zijn té vaak geschreven in holle vacaturetaal. Taal die niet concreet is, niet herkenbaar en vooral: die niets helpt bij het maken van een beslissing.
En dat is zonde. Want een vacature is het moment van waarheid in je employer branding. Het moment waarop al die mooie woorden over cultuur, collega’s en groeikansen tastbaar moeten worden.
Een goede vacature zegt ook wanneer je beter niét solliciteert. Ja, echt. Durf in je vacature eerlijk te benoemen wat nog niet loopt. Hebben jullie nog geen uitgewerkt onboardingproces? Zijn de procedures in ontwikkeling? Benoem het. Want wie zich hierdoor aangesproken voelt, ziet net een kans om mee te bouwen.
Een eerlijke vacature is geen zwaktebod, maar een teken van maturiteit. Je toont er niet alleen mee dat je transparant bent, maar je voorkomt ook mismatch. Je wil geen kandidaat aantrekken die afhaakt na drie weken omdat “het toch anders bleek dan verwacht”. Beter dat mensen vooraf weten waar ze aan beginnen – en daardoor juist extra gemotiveerd raken.
Van productmarketing naar employer branding: dezelfde tools, andere toon. Door de krappe arbeidsmarkt zijn veel marketeers in het domein van employer branding gesprongen. Op zich geen slechte zaak – marketing heeft de tools, de skills en de visuele flair om een verhaal te brengen.
Maar waar het wél misloopt, is wanneer vacatures worden behandeld als reclame. Een vacature is geen conversie op basis van kliks. Het is geen pure lead generation. Want klikken is niet solliciteren. En iemand die zijn naam en e-mailadres achterlaat, heeft nog lang geen weloverwogen beslissing genomen. Die mensen hebben hun gegevens achter gelaten op basis van een minimum aan informatie. Zij weten nog niks over over de functie.
Employer branding is het overkoepelende verhaal, maar je vacature maakt het pas echt conreet. Meteen ook het moment waarop een kandidaat zich afvraagt: wil ik hier tijd en energie in steken? En dat vraagt om nuance, om een goed verhaal, om een inkijk in de werkelijkheid. Niet alleen een pakkende titel en een aantrekkelijk loon.
Beelden brengen je vacature tot leven Een vacature die enkel uit tekst bestaat, voelt aan als een halve boodschap. Het zijn de beelden die alles tot leven brengen. Ze maken het verhaal compleet, geven context en zorgen voor een emotionele connectie. Een foto van de werkplek, een team in actie, een collega die vertelt over zijn job – dat zijn de dingen die kandidaten echt meenemen.
Met beelden geef je sollicitanten meteen een inkijk in hun mogelijke nieuwe leefwereld. Ze kunnen zich voorstellen hoe hun werkdag eruit zou zien, voelen de sfeer, en ontdekken wie hun toekomstige collega’s zouden kunnen zijn. Beelden maken de stap kleiner van interesse naar enthousiasme.
Een vacature zonder beelden is eigenlijk nog niet af. Het is alsof je een huis verkoopt zonder foto’s van de kamers. Tekst vertelt wat er is, maar beelden laten het zien. Ze maken het verhaal menselijk, authentiek en vooral: herkenbaar.
Wil je dat jouw vacature opvalt én blijft hangen? Zorg dan dat je niet alleen vertelt, maar vooral ook toont.
Bel de vloer, niet alleen de leidinggevende. Schrijf je vacatures niet vanachter je bureau. Bel met de mensen die de job vandaag doen. Vaak kom ik in contact met HR en met een leidinggevende. En dan krijg ik ook vaak vacaturetaal te horen met alle klassiekers: het is hier leuk en iedere dag is anders. Maar dat hoor ik nu echt van iedereen. Onderscheidend is het dus niet! We moeten verder gaan kijken wat er specifiek is aan het bedrijf, het team en de functie.
Ik praat ook geregeld met de mensen zelf. De directe collega’s. De hiring managers zitten vaak niet meer zo diep in de materie. Een sollicitant is gebaat met de realiteit en wie anders dan je naaste collega’s kunnen beter vertellen waar je terecht komt.
Vraag hen wat hun dag boeiend maakt. Of wat net vermoeiend is. Laat ze vertellen over die ene klant die ze nooit vergeten. Over het teamritueel op vrijdag. Of over de frustratie van het systeem dat elke ochtend vastloopt. We moeten af van die pure rozegeur en maneschijn vacatures. Het zijn net die verhalen die maken dat een kandidaat denkt: “Ik zie het helemaal voor me.” En dus ook kan inschatten of het klikt. Of het klopt. Of het iets voor hén is.
Gebruik gerust AI, maar voed het met echte input. Vandaag hoor je het steeds vaker: “Vacature schrijven? Vraag gewoon aan ChatGPT.” Dat kan, en dat werkt… tot op zekere hoogte. Want AI is geen wondermiddel. Het schrijft snel, correct en zelfs creatief – maar zonder de juiste input blijft het lege verpakking.
Een slechte briefing in, blijft een lege tekst uit. Dus: interview de collega’s, verzamel anekdotes, graaf in wat typisch is aan jullie werkplek – en stop dat in je prompt. Dan pas krijg je een vacature die klopt, die voelt als een gesprek in plaats van een verkooptruc.
Less is more (ook bij bulletpoints). Vacatures staan vaak vol bullets. 13 stuks, 4 categorieën, 3 keer hetzelfde woord in andere bewoordingen. Het zorgt voor duidelijkheid, alleen het effect van bullets gaat verloren als je er teveel hebt. Onderzoek toont aan dat mensen enkel de eerste 2 à 3 bullets scannen – en de laatste. De rest is verloren moeite. Wees daar dus spaarzaam mee en wissel af tussen doorlopende tekst en bulletpoints. Kies wat écht belangrijk is en bouw ze logisch op: begin sterk, sluit af met impact. Maak er geen boodschappenlijst van, maar een leesbare teaser van wat de job te bieden heeft.
We moeten ook kritisch zijn over wat we allemaal in die bulletpoints willen vertellen en welke eisen we allemaal stellen.
Ik beperk mijn vacature teksten ook tot zo’n 600 à 700 woorden. En misschien is jouw volgende vacature een opportuniteit om die net anders op te stellen dan wat je gewoon bent. Ik begin soms met een gevoel. Dat roept meteen vragen op. En net die vragen nodigen uit tot lezen.
Tot slot: schrijf zoals je spreekt. Toegankelijke taal. Iedereen heeft er wel de mond van vol tegenwoordig. Je zou verwachten dat iemand met een universitair diploma gewoon is van veel te lezen en dus beter leesvaardig zou zijn, maar zelfs iemand met een masterdiploma wil vooral begrijpen waar het over gaat. Geen wollige taal, geen corporate vakjargon. Gewoon heldere zinnen, in gewone mensentaal. Alsof je het uitlegt aan een vriend.
Want uiteindelijk geldt dit: mensen solliciteren bij mensen. En hoe menselijker je vacature, hoe groter de kans dat de juiste persoon zich aangesproken voelt.
De vacature is dus niet dood. Ze is alleen toe aan een nieuw hoofdstuk. Niet langer een droge opsomming, maar een verhaal. Niet langer “alles voor iedereen”, maar een gerichte uitnodiging. Niet langer alleen een tool om binnen te halen, maar ook om buiten te houden wie niet past.
Een goede vacature durft keuzes maken. Durft eerlijk zijn. Durft menselijk te zijn. En durft ook aantrekkelijk zijn zónder de realiteit te verbloemen.
Want uiteindelijk moet de kandidaat maar één ding kunnen zeggen:
“Ik snap het. Ik voel het. En ik zie mezelf hier zitten.”
